日化行業競爭日益激烈,各大企業紛紛借助金牌節目來升級企業的品牌形象,從而達到雙贏的效果。立白洗衣液再度牽手《我是歌手》,隨著節目的熱播,“立白洗衣液”成為網絡熱門詞彙,品牌的知名度和美譽度迅速躥升。據CTR品牌與廣告效果研究報告最新數據顯示,立白洗衣液自冠名《我是歌手II》後品牌知名度上升到行業第二名,牢牢占據消費者的視線。另外,由百度指數數據得知,立白洗衣液在節目播放中的搜索量提升了67%,並且成功帶動其他品牌關鍵字的搜索。
  企業爭先開展娛樂營銷,但曆數上半年的娛樂營銷案例,最引起大眾轟動的無疑是立白洗衣液冠名《我是歌手II》,以情感話題作為切入點引起全民情感互動, 最後落腳到“洗護合一”的品牌訴求上,樹立了在日化行業娛樂營銷標桿的地位。
  娛樂營銷戰績驕人 網絡熱度居高不下
  進入2014年以來,幾檔同類型的綜藝節目正面PK,呈現出“百花齊放,百家爭鳴”的熱鬧場景,但並不是所有的節目都能夠維持較高的熱度。資深娛樂營銷人士表示,觀眾看的是精彩的節目,但是企業會比較在意節目收視率、品牌或者產品網絡搜索熱度、網絡話題討論等輿論話題,而在這一點上,立白洗衣液此次可謂是大獲全勝。
  從百度指數來看,從今年1月到4月20日,立白集團、立白洗衣液搜索熱度持續增加,並且帶動了其它關於產品代言人、價格等話題的咨詢。其中,立白集團、立白洗衣液、立白洗衣液價格三個關鍵詞的搜索率,分別上升了68%、67%、66%。立白洗衣液品牌關註度隨著《我是歌手II》的持續火爆,也不斷呈上升趨勢,據CTR品牌與廣告效果研究報告最新數據顯示:立白洗衣液冠名《我是歌手I》後,知名度從第四位上升到第三位,加大力度冠名《我是歌手II》後,知名度從第三位上升到第二位,美譽度更是上升了14.2%,未來有成為行業領頭羊的潛力。值得一提的是,立白洗衣液在百度搜索風雲榜上曾連續數日排名綜藝搜索第一名,影響力由此可見一斑。
  同時,在社會化媒體平臺,立白洗衣液也一直處於輿論的中心地帶,持續火爆的話題很好的聚集了觀眾的眼球。在微博上,立白洗衣液借助節目推出的話題榮登新浪微博熱門話題榜,參與討論人數達200多萬;今年立白洗衣液在推廣過程中根據品牌“洗護合一”的特性創新性的推出了“合一體”,借助明星的高關註度,吸引了10多萬粉絲參與互動討論,從而開始了一場“合一體大賽”的風潮,一度成為街頭巷尾熱議的話題。
  開闢情感營銷路線 合一體引爆全民互動
  去年立白初次試水冠名娛樂節目,品牌推廣方式更多的是通過主持人密集的口頭播報,“立白洗護合一”的主題直接、反覆出現,讓觀眾熟悉並記住了這個品牌概念。但是,2014年該如何突破常規,讓消費者深層次的理解“洗護合一”的內涵就成為橫亘在企業面前的一道難題。
  正所謂娛樂營銷的本質就是感性營銷,企業通過與消費者情感的共鳴,潛移默化的輸出品牌信息。2014年,立白洗衣液以情感為載體,結合社會熱點,塑造情感話題,充分發揮明星效應,與節目的官方微博共同推出大受歡迎的“合一體”,讓消費者在參與話題討論的過程中逐步理解並認同“洗護合一”的涵義。
  因此,立白洗衣液開始以情感為紐帶,開始了一系列轟轟烈烈的話題策劃。為了避免僵硬的宣傳“洗護合一”引起受眾反感,立白洗衣液首先是為歌手創造了屬於他們風格的“合一體”,例如唱作巨星與溫情男神“合一體”的曹格、搖滾傳奇和堅強孕媽“合一體”的羅琦等,將品牌信息掩埋在推廣之中,因此話題受到大眾的追捧,網絡上出現了各種不同版本的“合一體”。
  為了進一步強化“洗護合一”的認知與內涵,立白趁著“合一體”的餘溫在線上通過微博發起“愛情合一宣言”的號召,每對情侶都有自己的合一體,鼓勵網友紛紛曬出自己與另一半的照片,並且說出自己的愛情合一宣言,一經發佈就得到了網友的廣泛參與,這也在側面繼續對“合一體”進行轟炸性的傳播推廣,維繫了傳播的熱度與廣度。
  不僅如此,圍繞著“洗護合一”內涵的宣導還有諸如“呵護帶回家”、“一首歌訴說你的年代愛情故事”等情感互動話題,正是這一個個的話題才讓2014年的營銷推廣相比往年有了更好的突破,也使“洗護合一”成為上半年最為火爆的詞彙。
  切入社會責任話題 凸顯“呵護”的品牌訴求
  眾所周知,立白洗衣液作為日化洗滌用品,與消費者的日常生活有著密切的關聯。立白洗衣液2014年的品牌推廣較好的切入社會公益話題——都市女性生活壓力問題,據網絡調查調查顯示,90%以上的都市女性都存在工作、生活等方面的壓力,這早已成為一個社會話題,立白洗衣液針對都市開展了“拯救精緻女人行動”的線上線下整合營銷活動,希望更多的人能夠關註與呵護都市女性生活,讓每個人都能夠享有精彩的都市生活。
  以公益的話題先行,輔助傳播的力度和廣度,使得此次“拯救精緻女人行動”獲得了媒體和消費者的廣泛好評。記者隨即採訪路人,對方表示立白通過這樣的活動能夠喚起社會公眾對都市女性生活的關註,無疑是一種公益先鋒的行為;而記者在活動現場與同行交流,大家普遍表示立白2014年的營銷推廣明顯更加具有社會話題,更能夠觸及消費者的內心,能夠較好的與“呵護”的主題進行遙相呼應。
  據立白傳播部負責人介紹,為了更加有效的借勢《我是歌手》節目熱度,在節目播出的同時,立白集團還進行了線上多媒體的整合傳播,包括電視、網絡、戶外等;同時,線下也開展全面的營銷推廣,包括賣場、大篷車活動等,可以說是天空、地面所有資源都與節目一起進行整合推廣,目的就是打造綜合性的營銷平臺,助力節目的同時借勢節目,讓品牌聲量最大化,從而讓立白洗衣液被大眾所熟知並關註。
  營銷專家表示,國內企業的情感營銷舉措層出不窮,但能成功挖掘一個嶄新娛樂節目的內涵,並實現品牌價值融合的案例並不多見。立白洗衣液緊抓《我是歌手II》的節目內涵,策划了一系列高互動的情感營銷舉措,並且把傳播的廣度從線上擴展到線下,可謂是樹立了日化行業的娛樂營銷的標桿。同時,企業的娛樂營銷之路任重道遠,我們也期待立白洗衣液帶來更多的驚喜,讓大眾享受在愉快的娛樂氛圍中。
  來源:中華網財經【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:玩轉娛樂營銷 立白洗衣液樹立日化營銷標桿)
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